作為亞洲四小龍之一的新加坡共和國，國土面積700多平方公里，總?cè)丝?40萬（2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。其中華人占75％左右，其余為馬來人、印度人和其他種族。馬來語為國語，英語、華語、馬來語、泰米爾語為官方語言，英語為行政用語。2011年，新加坡受歐洲債務(wù)危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，2012年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率1.3%，2013年經(jīng)濟(jì)起底回升，GDP達(dá)到2422億美元，人均GDP達(dá)到5.4萬美元。新加坡屬外貿(mào)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)占75%的份額，旅游業(yè)是該國外匯主要來源之一。2013年，中國成為新加坡最大的貿(mào)易伙伴。

據(jù)《新加坡來華旅游輿情調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《調(diào)查報(bào)告》）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新加坡旅華游客每次來中國旅游的花費(fèi)以1000-1500美元最為普遍，以此消費(fèi)為界高低兩邊大致相當(dāng)，3000美元以上僅有7.5%，平均值為1300美元左右，且57.2%的被調(diào)查者僅游覽1-2座城市。與豐富多元的中國旅游資源相比，與新加坡公民較高的出境旅游經(jīng)歷相較，新加坡旅華市場(chǎng)還有很大的提升空間。

本文結(jié)合《調(diào)查報(bào)告》以及中國國家旅游局、外交部和新加坡國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)信息，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)新加坡旅華市場(chǎng)提出以下四方面建議。

提高旅游產(chǎn)品供給提升游客滿意度 

根據(jù)《調(diào)查報(bào)告》顯示，與中國旅游輿情智庫已經(jīng)發(fā)布的美國、英國、加拿大等近10個(gè)國家的調(diào)查數(shù)據(jù)相比，新加坡被調(diào)查者在華旅游滿意度普遍偏低，總體體驗(yàn)滿意度僅為59.7%，即“不及格”。其中旅游餐飲最低（39.3%），其后依次是旅行社服務(wù)（42.8%）、安全狀況（43.3%）、旅游信息（48.8%）、旅游交通（49.8%）、與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳎?2.2%）、出入境服務(wù)（52.2%）、旅游娛樂（52.7%）、購物體驗(yàn)（58.7%）。眾多旅游項(xiàng)目的滿意度偏低，不能不引起中國旅游業(yè)者的警覺。在中國向海外宣傳推廣中國形象、中國旅游的情況下，面對(duì)今天入境旅游客源市場(chǎng)，尤其是類似新加坡這樣的旅游業(yè)發(fā)達(dá)的入境旅游客源市場(chǎng)，我們準(zhǔn)備好了嗎？我們的旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)秩序、社會(huì)發(fā)展環(huán)境是否可以接受國際市場(chǎng)的檢驗(yàn)？ 

作為《孤獨(dú)星球》所推薦的2015年全球最佳旅行國、世界著名的國際會(huì)展城市、亞洲購物天堂、特色美食之都，新加坡是一個(gè)服務(wù)環(huán)境優(yōu)質(zhì)、旅游產(chǎn)品體系健全、旅游營銷創(chuàng)新層出的國家，因此對(duì)于旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和公共服務(wù)體系的要求就會(huì)高于一般水平。

《調(diào)查報(bào)告》顯示，36.0%的被訪者表示“去過中國，不打算再去”，這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國的旅游整體服務(wù)水準(zhǔn)偏低、旅游產(chǎn)品單一等問題令游客望而卻步。旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)不能僅限于沒有來過中國的游客，對(duì)于那些曾經(jīng)訪問過中國的游客更應(yīng)該關(guān)注，重視游客的口碑價(jià)值所帶來的傳播力。根據(jù)服務(wù)營銷理論，開發(fā)新顧客的成本是維系老顧客成本的5倍。面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的新加坡旅華市場(chǎng)，中國在旅游產(chǎn)品體系、旅游服務(wù)品質(zhì)、旅游公共服務(wù)體系的健全方面任重道遠(yuǎn)。

瞄準(zhǔn)“旅游強(qiáng)國”塑造鮮明旅游形象 

《調(diào)查報(bào)告》顯示，此次選擇的7個(gè)國家的對(duì)外旅游傳播口號(hào)中，對(duì)于“美麗中國之旅”為主題活動(dòng)的總體認(rèn)知率在34%。國家旅游形象是國家形象的重要組成部分，塑造國家旅游形象品牌需要在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、清晰的口號(hào)為媒介，通過持續(xù)、疊加的營銷活動(dòng)不斷地為國家旅游形象注入生命力?！墩{(diào)查報(bào)告》顯示，新加坡游客來華旅游的目的中，62.6%的游客選擇觀光游覽，52.1%的游客選擇美食，40.7%的游客選擇度假。美食成為吸引新加坡游客來華的重要因素。但與此同時(shí)，《調(diào)查報(bào)告》也顯示新加坡游客不愿來華旅游的原因中，選擇食品安全問題的比例最高，達(dá)到60.6%，可見食品安全問題已經(jīng)成為影響中國國家形象的重要問題。其次是空氣不好（51.3%）、治安不好（37.7%）、服務(wù)不好（23.6%）等因素。 

《調(diào)查報(bào)告》顯示，獲取有關(guān)中國旅游信息的途徑，互聯(lián)網(wǎng)排名第1位，達(dá)到75.4%；其次是電視，為42.6%，口碑傳播的比例也高達(dá)34%；此外，新加坡游客以中國媒體和網(wǎng)站為信息源的達(dá)10.6%。國家旅游局于2013年2月正式確定“美麗中國之旅”為中國旅游整體形象，隨后發(fā)布品牌logo，2014年1月啟動(dòng)“中國旅游海外推廣網(wǎng)站”，拉開了中國國家旅游形象的品牌化運(yùn)營的帷幕。中國旅游海外推廣網(wǎng)站吸取了大量旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，大力烘托中國在國際上最鮮明的長(zhǎng)城、兵馬俑、熊貓等旅游形象標(biāo)識(shí)符號(hào)，網(wǎng)站界面的構(gòu)圖美觀、整體設(shè)計(jì)視覺沖擊力強(qiáng)，符合海外游客瀏覽旅游網(wǎng)站的需求。網(wǎng)站設(shè)立了facebook和twitter的分享鏈接，旨在通過互動(dòng)產(chǎn)生的共享體驗(yàn)影響潛在游客，但也應(yīng)看到，與新加坡官方網(wǎng)站YourSingapore.com相比，中國旅游海外推廣網(wǎng)站的語言服務(wù)種類較為單一，僅有“簡(jiǎn)體中文、繁體中文和英文”3個(gè)版本，這對(duì)于當(dāng)前國際旅游消費(fèi)者個(gè)性化需要、多元化需求還顯不足。建議結(jié)合中國的主要客源國市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同語言版本的網(wǎng)絡(luò)界面，實(shí)行差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在旅游品牌核心價(jià)值的塑造中，除了對(duì)旅游資源的宣傳、對(duì)旅游產(chǎn)品的推介外，還應(yīng)注重傳播中國文化的柔性內(nèi)容，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國傳統(tǒng)文化、中國人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等通過一個(gè)故事、一首歌曲、一部文學(xué)作品、一位形象代言人、一部電影、一段視頻等向包括新加坡在內(nèi)的海外游客傳播。同時(shí)，利用電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、國際社交媒體，運(yùn)用新媒體營銷、事件營銷、公共活動(dòng)等將中國政府在治理污染、霧霾方面的最新進(jìn)展、監(jiān)管食品安全方面的最新成就等廣泛傳播，扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，塑造充滿正能量的中國旅游形象。

精心制作旅游微電影講好中國旅游故事 

據(jù)新加坡統(tǒng)計(jì)局最新公布的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2013年，新加坡旅游業(yè)收入和入境游客數(shù)量雙雙創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。2013年新加坡旅游業(yè)收入高達(dá)235億新元，同比增長(zhǎng)2%；入境游客達(dá)到1556.79萬人次，接近本國國民數(shù)量的3倍，同比增長(zhǎng)7%。其中，中國游客227萬人次，僅次于印度尼西亞，是新加坡第2大入境旅游客源國。而中國游客在新加坡的旅游消費(fèi)總額達(dá)到29.81億新幣，躍居榜首。比較而言，2013年新加坡旅華市場(chǎng)游客的數(shù)量?jī)H為中國旅新市場(chǎng)的42.6%。 

中國是新加坡最重要的旅游客源市場(chǎng)之一。近年來，新加坡旅游局在傳統(tǒng)促銷模式基礎(chǔ)上，開展了富有創(chuàng)新特質(zhì)的新媒體營銷和影視營銷，取得了顯著效果。如2013年新加坡旅游局面向大中華區(qū)，攜手臺(tái)灣金鐘獎(jiǎng)影后林依晨拍攝微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》，承襲熱播電視劇《我可能不會(huì)愛你》的關(guān)鍵劇情，以新加坡諸多旅游景點(diǎn)、娘惹菜等美食為元素，演繹了一段婚后男女主人公“又青”與“大仁”重游新加坡的“特別”旅游故事。2014年，又邀請(qǐng)林志穎拍攝了《愛·重新發(fā)現(xiàn)》，讓觀眾跟隨其新加坡之旅的尋愛步伐，體驗(yàn)新加坡的深度旅游產(chǎn)品。伴隨微電影的發(fā)布，新加坡旅游局還將根據(jù)其故事情節(jié)，聯(lián)合北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市的合作旅行社，推出了“《愛·從心發(fā)現(xiàn)》微電影主題旅游專線”，讓游客跟隨主人公的腳步，體驗(yàn)一段關(guān)于愛情與人生的暖心之旅，感受新加坡現(xiàn)代都市、多元文化、旅游勝地的氣質(zhì)。

營銷旅游目的地的微電影往往因其所具有的動(dòng)人的情節(jié)、浪漫的情愫、精致的故事、精美的畫面深受青年消費(fèi)群體歡迎。在國內(nèi)，嘉興市憑借微電影《你是唯一》，游客數(shù)量翻番；紹興憑借微電影《櫻為愛情》，在櫻花未放之時(shí)就迎來3萬慕名而至的游客。新加坡華人群體高達(dá)400多萬人次，他們對(duì)于中國文化并不陌生，對(duì)中國的自然風(fēng)光、悠久歷史、文化遺產(chǎn)、中華美食等充滿向往。以鄰為鑒，見賢思齊，面向新加坡等受中國文化影響較深的市場(chǎng)，建議旅游業(yè)界萃取各種旅游吸引要素，精心制作旅游微電影，講好中國的旅游故事，深化中國旅游品牌的受眾溝通力，擴(kuò)大中國旅游的品牌影響力。

有效運(yùn)用簽證政策全面助推入境旅游 

據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年新加坡來華旅游人數(shù)達(dá)到96.66萬人，同比下降5.95%，占中國入境游客總?cè)藬?shù)的0.75%，占亞洲來華旅游總?cè)藬?shù)的6.01%。其中以觀光休閑為目的的占33.24%，商務(wù)會(huì)議的占19.33%，探親訪友的占3.99%，服務(wù)員工的占6.48%，其他占36.96%。2014年1-10月，新加坡來華旅游人數(shù)達(dá)到75.93萬人，同比增長(zhǎng)0.5%，暫居中國第9大入境旅游客源市場(chǎng)。

《調(diào)查報(bào)告》顯示，被問及不愿來中國的原因時(shí)，有4.0%的調(diào)查者選擇“簽證不便”。新加坡護(hù)照享有很多國家和地區(qū)的簽證優(yōu)惠，包括150多個(gè)國家和地區(qū)的免簽權(quán)。在吸引海外游客方面，新加坡也有效利用了優(yōu)惠的簽證政策吸引近鄰市場(chǎng)的客源，如2005年推出了有限定性的96小時(shí)過境免簽證政策，對(duì)于中國大陸游客而言，只要持有澳大利亞、加拿大、日本、新西蘭、英國和美國等6個(gè)國家的有效簽證或長(zhǎng)期通行證（最少一個(gè)月的有效期）到新加坡過境，便可享受在新加坡落地過境96小時(shí)特許免簽證待遇。新加坡還面向96小時(shí)過境免簽的客人，配套推出了一系列便捷的服務(wù)項(xiàng)目，如機(jī)場(chǎng)到市區(qū)之間免費(fèi)班車、免費(fèi)市區(qū)游覽、訪客地鐵通行證、的士導(dǎo)游等服務(wù)；針對(duì)過境時(shí)間長(zhǎng)短不同的游客，設(shè)計(jì)了不同的旅游線路，如擁有6小時(shí)過境時(shí)間的游客，可乘坐免費(fèi)穿梭巴士到市中心采購；5小時(shí)的則可參加免費(fèi)的2小時(shí)新加坡游；過境游客從市區(qū)游覽回來后，可在機(jī)場(chǎng)的新加坡旅客詢問中心領(lǐng)取免費(fèi)的小吃券或免費(fèi)的淋浴券，享受旅行中洗浴的特殊體驗(yàn)。

事實(shí)上，中國在2013年1月1日起，已率先在北京、上海推出了72小時(shí)過境免簽政策，其中也包括新加坡，目前廣州、成都、重慶等越來越多的擁有國際航空港的城市獲得了此項(xiàng)優(yōu)惠政策，并針對(duì)該項(xiàng)政策開發(fā)了眾多的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，如北京-萬事達(dá)卡的“72小時(shí)盡享無價(jià)北京”活動(dòng)等，但由于72小時(shí)過境免簽政策存在諸多的限定條件，且相關(guān)政策的推廣和認(rèn)知還需要一個(gè)時(shí)期，該項(xiàng)政策還沒有發(fā)揮出預(yù)期的效應(yīng)。

（蔡紅 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)旅游管理專業(yè)教授 王悅 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)旅游管理專業(yè) 研究生）

（來源：中國旅游報(bào)）